用IP营销“破圈”，361度力图重回第一阵营

近日，中国拳击运动员徐灿在美国加州拳台上挥出密如弹雨的1562拳，不仅成功卫冕世界拳王，也让背后的赞助商361度获得荣光。虽然，曾与安踏、李宁、特步比肩的361度，在市值上“掉队”明显。但这一年，361度国际线跑鞋火爆欧美，高达联名、致敬空军联名、篮球进小区，一系列新潮打法颇吸引眼球。

业绩虽然稳步增长，但361度与安踏、李宁、特步等国产品牌面临同线城市的激烈较量。在运动鞋服这一成长空间巨大的赛道上，361度如何应对挑战，重回国产品牌第一阵营？

曾经的头部企业

361度于2003年创立，不久就获得“中国名牌”称号。2006年，361度成为央视2007-2008年体育赛事直播合作伙伴，还获评“2005-2006年度福布斯中国潜力企业100”。

借北京奥运会的“春风”，2008年-2012年国内运动品牌企业迎来黄金发展期。361度在全国范围内跑马圈地，增加广告投入，增设门店，市值一度突破100亿港元。

而到了2012年，国内运动服饰全行业开始收紧。公开资料显示，仅在2012年上半年，包括安踏、李宁、361度、特步四大品牌在内的40多家上市服装企业的存货总价值高达483亿元。这一年，361度营收开始下滑，全年实现营收约49.51亿元，较2011年下滑11.10%。

2015年行业开始回暖，361度经营业绩也触底反弹。半年报显示，2019年上半年，361度营收为32.4亿元人民币，同比增长7.3%；权益持有人应占溢利为3.67亿元，同比增长 9.7%；每股盈利为17.8分人民币，同比增长9.9%；净利率提升至11.3%。相关业绩明显好于去年同期水平。

但在11月14日，361度因为前一日毕马威会计师事务所辞任公司核数师，引发股价闪崩38.13%。经过半个多月的修复，目前公司股价重回上升轨道，表明此前暴跌只是市场情绪的放大，投资人对于公司前景还是看好。

国元证券在研报中指出，公司新产品的收入增长在初始阶段不是最重要的，若能以此扭转消费者，尤其是年轻群体的以往对品牌的印象，带来引流的作用，同时通过营销等手段提高转化率，则能带来长远的品牌形象提升和未来更大的盈利增长。

用IP营销“破圈”

如何吸引年轻消费群体，提升产品溢价能力是摆在361度面前的重要课题。为此，361度探索出了一条IP联名整合营销的路径。

2019年6月24日，十余万粉丝守候在电脑和手机前，等待着开售时刻。上午十点整，产品上架，不到1秒旋即售罄——这不是明星演唱会门票的抢购，而是361度推出高达版联名定制礼盒的开售情景。

361度与日本科幻动画IP高达联名是一个成功案例。选择高达这一联名对象就是361度IP联名营销的第一步：精准锁定目标人群。高达作为陪伴年轻一代成长的IP，对年轻消费群体有着极强的吸引力。而高达的粉丝群体，恰恰属于361度的目标受众。

营销模式上，361度将营销资源集中在预热阶段，通过设置限量礼盒预约机制，用预售信息炒热话题，并结合线上天猫平台推广资源引流。

而在线下，361度打造高达快闪店，并将产品投放至三里屯Solestage等潮流店铺，将话题从核心粉丝圈层扩散至潮流和运动圈层。

为了让IP更有效地赋能，361度将IP的传播语言变成设计语言，在产品设计上还原经典。同时，聚焦受众需求，设计出多款不同功能的产品，涵盖运动服和运动鞋。

联名产品的诚意设计与多触点传播同时发力，最终促成了销量爆发。据统计，高达系列限量礼盒正式发售前就已收到64744人的预定，发售后1秒抢空。活动累计销售额超过1106万元，3日销量75393件。互联网上高达迷和潮流达人们的“自来水”内容，形成了极好的口碑效应，使品牌信息在不同圈层扩散和渗透，增强了年轻消费群体品牌认同感。

361度近来联名动作频频，推出了不少“叫好又叫座”的经典IP联名。361度品牌事业管理中心总经理郑业欣表示：“营销最核心的介质是产品，最终是要让产品本身成为故事，用优质的故事产品和年轻消费者、这个时代产生共鸣。”因此，联手属性契合的品牌，让产品成为传播介质，正是361度打造爆款的秘诀。

细分赛道另辟蹊径

今年6月18日，361度在上市十周年之际发布了品牌重塑计划。361度将开展“篮球进小区”项目，要在未来三年内实现布局1000个篮球场的目标。

361度希望通过深耕篮球领域，将消费主力从中低端市场转向一二线城市。11月11日，361度与新疆男子篮球俱乐部球员可兰白克·马坎签约，由其出任篮球品类代言人。

布局篮球市场有其战略必要性，但比起深耕篮球等“红海”市场，361度更希望在细分领域另辟蹊径。

2019年1月，361度与中国拳手徐灿达成了赞助合作。这是一次冒险的押注，毕竟拳击在中国仍是小众运动，在徐灿之前，只有邹市明一人获得过运动品牌的代言合同。

事实证明，独到的眼光让361度成为了大赢家。在此后的十个月中，徐灿连续三次赢得世界拳王金腰带争夺战，一举创造了三项中国职业拳击的新纪录。

而361度在这一过程中，不仅赢得了超高的曝光率和品牌美誉度，更具战略意义的是，迅速抢占了一条消费规模倍增、消费潜力逐步释放的综合训练产品赛道。

“现在大家都在拼跑步和篮球市场，这些361度也在做，但并没有形成绝对优势。在拳击领域，我们希望借助徐灿这样的优质资源，让综训品类成为361度形象的代表之一。”361°品牌管理中心总经理郑业欣说。

此前，361度集团主席丁辉煌分别增持361度52.8万股、100万股，总金额约为203.51万港元。有业内人士认为，增持股份传递出361度稳定资本市场、持续重塑品牌的决心。

决心体现在投入上。361度2018年报显示，逆境中，361度研发开支不仅没有削减，反而有较大幅度提升。2018年，361度研发开支为2.15亿元，占年度营收4.1%，而2017年是1.73亿元，占营收3.4%。361度研发开支比超过已公布年报的安踏体育和特步国际。

未来，361度如何在营销和渠道上突破，讲好品牌故事，让更多消费者发现品牌价值，是重回国产运动品牌第一阵营的关键。